De temps en temps, quelqu’un vient me voir pour le mix ou le mastering et me demande si je peux leur présenter un label. Dans certains cas, oui, mais je ne peux pas garantir que cela mènera à quoi que ce soit à la fin ; parfois ça marche et d’autre fois non. J’entends souvent dire qu’en réaction à ce genre de rejet, les gens veulent lancer un label. Bien que je sois tout à fait pour les nouveaux labels, dans ce cas particulier, démarrer un label n’est peut-être pas la bonne à faire. Permettez-moi d’expliquer un peu plus en détail.

Avant de commencer, clarifions deux choses :

1. Le but principal d’un label est de commercialiser votre musique parce qu’il y a une demande.
2. L’objectif d’un label actif est de fournir une esthétique qui a une corrélation avec la direction du label, et d’atteindre un marché cible.

Maintenant, la principale idée que les gens se font des labels, ce qui est renforcé par le fait qu’ils sont si faciles à mettre en place de nos jours, c’est que si vous travaillez avec un label, vous aurez enfin l’exposition que vous espériez. Cependant, il arrive souvent que ce ne soit pas ce qui se passe. « Oui, mais c’est de la bonne musique ! », j’entends dire. Bien sûr, c’est possible, mais comment les gens sauront que vous existez ?

« OK alors, et si je release sur un label respecté ? »

Oui, vous pouvez essayer de le faire, mais vous devez comprendre l’effort requis de la part du label pour travailler sur votre promotion afin de vendre. Les labels réputés ne sautent pas si facilement sur des artistes inconnus. Ce n’est pas une coïncidence si vous voyez des labels payer une fortune en relations publiques pour s’assurer que le titre est joué par des DJs, comme on dit : « Soutenu par… ».

Souvent, les artistes ressentent le droit d’être reconnu, et que leur musique devrait être popularisée parce qu’ils ont fait une grande chanson. Malheureusement, quand il s’agit de « marketing musical », le fait d’avoir une grande chanson ne sert à rien. Vous pouvez le comparer à un gars ou une fille qui fait de la bonne nourriture à la maison, puis décide d’ouvrir un restaurant. Dans les deux cas, l’artiste est confronté à la réalité.

Cela dit, je sais que j’ai peut-être l’air négatif, mais c’est le genre de discussion que j’ai chaque semaine avec des gens qui démarrent des labels qui finissent par entraîner une perte d’argent substantielle, ou des artistes qui se concentrent sur la construction d’un tel label sans avoir le moindre réseau.

Revoyons la situation sous un angle différent. Disons que vous produisez de la musique, que vous avez un réseau de personnes qui l’aiment, que vous la jouez (par exemple en podcast, DJ sets) et que vous en parlez. Si vous avez un peu de capital à investir, vous pourriez souhaiter vous commercialiser vous-même. Mais avant de lancer un label, je recommanderais fortement de faire quelque chose que beaucoup de start-ups font, ce qu’elles appellent le « guerilla marketing ».

Le Guerilla Marketing peut être défini comme une « stratégie marketing peu coûteuse et parfois déstabilisante pour évaluer la viabilité d’une idée ». Mais surtout, il s’agit de faire quelque chose d’inhabituel pour attirer l’attention. Le meilleur exemple que je puisse partager à partir de ma propre expérience serait un coup de marketing auquel j’ai participé au début des années 2000 lorsque les netlabels (ou elabels) sont apparus, donnant de la musique en ligne gratuitement et par tous les autres moyens possibles. Donner de la musique de qualité était perturbant, mais aussi en phase avec les gens qui, à l’époque, étaient également intéressés à obtenir de la musique gratuitement (note : c’était l’âge d’or du piratage de la musique et des téléchargements illégaux). À Montréal, en 2017, lorsqu’on a dit que le cannabis allait être légalisé, il y avait un type qui a ouvert illégalement quatre magasins pour le vendre. Il savait que c’était illégal et une fois qu’il a été fermé, tout le monde a compris qu’il s’agissait d’un coup de pub pour le moment où ce serait légal.

Alors, comment devriez-vous agir ?

Pensez à faire de votre musique un projet personnel.

Ne pensez pas à lancer un label tant que vous n’êtes pas sûr à 100 % que vous pouvez obtenir des ventes. En attendant, ce que vous pouvez faire, c’est faire un projet personnel que vous pouvez ensuite promouvoir avec la technique que j’ai expliquée. Une chose que les gens font souvent est de produire eux-mêmes 100 copies, donner la plupart d’entre eux à tous les DJs avec lesquels ils peuvent entrer en contact et en vendre une partie via Bandcamp. Je connais des gens qui utilisent aussi Discogs pour vendre.

Assurez-vous que :

• Votre produit sonne bien avec un mixage et un mastering de qualité.
• Votre projet a l’air attrayant. Certaines personnes aiment rester discrètes, utilisent des disques « white labels » pour des coûts minimes et les tamponnent manuellement. Vous pouvez demander à un groupe d’amis de vous aider avec des pochoirs par exemple.

Trouver un mode de diffusion.

Où essaierez-vous d’attirer l’attention ? Il y a quelques options sur la table :

• Soundcloud : Si vous êtes principalement numérique, testez le marché en partageant votre musique avec des DJs. J’ai régulièrement des gars qui m’envoient de la musique pour la jouer. Pas de questions, ils veulent juste que j’apprécie leur musique et j’aime ça. Personnellement, je pense que ça déchire. Ce type, Loxique est extrêmement prolifique et m’envoie de la musique ainsi qu’à d’autres DJs et poste ensuite des vidéos quand ils jouent ses morceaux. Il est en train d’établir sa présence sans même demander un release parce qu’il sait que cela viendra simplement en temps voulu. La logique est que, si les DJs le jouent et que les gens le voient, plus de gens demanderont à le jouer, créant ainsi une demande.
• Les médias sociaux : L’approche « moi ! moi ! moi ! regardez-moi ! » est devenue tellement exagérée qu’elle ne fait qu’ennuyer tout le monde. Cela peut paraître bizarre, mais la meilleure façon de se faire connaître est de faire la promotion… des autres ! La création de vagues de soutien attire l’attention des gens sur ce que vous faites, sans que vous ayez à en parler. Laissez votre musique parler pour vous pendant que vous parlez des autres.
• Festivals : Allez à un festival comme si vous alliez sur un terrain de golf pour une réunion d’affaires. Restez sobre et essayez de rencontrer des gens sans être lourd. Soyez vous-même, passionné et intéressé par les autres. Lorsque les gens posent des questions sur vous, montrez les disques que vous avez faits ou les clés USB que vous avez préparées. Regardez-les s’intéresser en retour. Cela permet d’établir des contacts.
• Magasins : Un peu comme pour les festivals, vous pouvez emmener des disques au magasin. Certains accepteront de les prendre pour les vendre. Mais surtout, essayez d’y aller quand c’est occupé et de montrer que vous avez vos propres disques, vous serez entouré de DJs. Il y en a peut-être quelques-uns qui seront intéressés à écouter et qui sait, peut-être même à vous demander une copie.

Disposer d’un soutien solide.

Quand nous avions les netlabels, nous avions un label manager qui s’occupait du site web et des chaînes de promotion en ligne. Vous n’avez pas à tout faire vous-même. Certaines personnes sont vraiment enthousiastes à l’idée de participer à l’aventure et intéressées à faire quelque chose que vous ne voulez pas faire. Il peut s’agir d’une personne plus douée pour la communication, le marketing ou les médias sociaux. Faire équipe maintenant est en quelque sorte une répétition pour savoir quand vous pourriez transformer votre projet en un label (ce qui sera couvert dans la partie 2). Mais honnêtement, tout label à succès a toujours été l’œuvre de quelques esprits et pas seulement d’un seul.

La raison pour laquelle vous voulez qu’une deuxième personne vous aide est simple : il est plus facile de se vendre soi-même si quelqu’un d’autre le fait pour vous. Trouvez cette personne ou trouvez quelques personnes qui peuvent le faire pour vous. Ce sera vraiment utile pour votre projet.

Dans le prochain article, j’expliquerai les étapes pour transformer votre projet en label. J’expliquerai également comment j’ai créé un label dédié pour aider mes clients.