Le paradoxe de signer une musique originale

Signer une musique originale peut s’avérer difficile si l’artiste est vraiment très original. Récemment, le producteur de techno et propriétaire de label Ramon Tapia a déploré qu’après avoir passé la journée à écouter des démos, « les jeunes aspirants producteurs créent tous des morceaux à peu près identiques. » Pourtant, quand on écoute son label, Say What? Recordings, on se rend compte que tous ses morceaux se ressemblent.

Vous avez donc ce producteur bien connu qui insiste sur le fait que tout ce qu’il reçoit sonne de la même façon, mais quand vous écoutez les sorties de Say What?, les morceaux sonnent presque tous pareil. Donc, naturellement, après que les gens aient écouté son label, ils vont lui envoyer une représentation assez précise de ce qu’ils pensent avoir sa place sur le label, et donc tout ce qu’il reçoit sonnera, plus ou moins, de la même façon. Ceci, mes amis, est ce qu’on appelle un paradoxe. Cependant, il n’est pas le seul dans ce cas. L’industrie est ainsi faite.

 

Catégorisation = Homogénéisation 

De nombreux artistes ont du mal à concilier leur intégrité artistique et la possibilité de faire entendre leur musique. Et tout comme les artistes, les labels qui les signent sont confrontés à cette énigme. De nombreux labels aimeraient pouvoir laisser briller l’intégrité artistique, mais en fin de compte, ils doivent faire des ventes et, honnêtement, la plupart des gens, même les hipsters de la musique, sont assez fermés aux nouveaux sons.

De plus, pour le meilleur ou pour le pire, nous vivons à une époque où le son s’est homogénéisé en un tas de genres et de sous-genres, et où le temps s’est figé (la nostalgie est forte en 2021). Il semble que cela devait à l’origine faciliter la création d’une taxonomie de la musique, et donc ouvrir plus de possibilités aux artistes pour créer des sons plus originaux et uniques, mais à bien des égards, cela a fait le contraire.

Alors qu’à l’époque, tout était considéré comme de la « musique de rave », aujourd’hui, tout a sa propre petite maison, et tout ce qui s’en écarte devient trop différent pour être stratifié, ou se voit simplement attribuer l’étiquette omniprésente d’« expérimental », qui est souvent un signal d’alarme pour « inaccessible ». C’est pourquoi il peut être difficile de signer une musique originale.

Comment cela a rendu difficile de signer une musique unique

Il est donc difficile pour les personnes qui créent de la musique axée sur l’art de trouver un foyer. Bien sûr, certains labels sont plus ouverts d’esprit que d’autres, mais ils sont très peu nombreux. La plupart des labels ont un son et s’y tiennent, car ils savent qu’il se vendra sur leur marché. 

Cependant, de temps en temps, on voit un des responsables de label, comme Ramon, déclarer que toutes les chansons qu’on leur envoie ont toutes le même son, sans se rendre compte qu’ils ont créé leur propre problème en « créant un son ». 

Bien que nous soyons les instigateurs d’un son, Archipel (mon label) fait les choses un peu différemment. C’est pourquoi, dans cet article de blogue, je voulais aborder la façon dont nous équilibrons l’originalité et les possibilités de commercialisation.

Comment la musique est-elle vendue et consommée?

Tout d’abord, parlons de la quantité de musique écoutée et vendue. Il y a trois sphères : les gens qui font de la musique, ceux qui écoutent de la musique et le pont qui relie les deux. Ce pont, ce sont soit les labels, soit les canaux tels que les blogues, les chaînes YouTube et les listes de lecture Spotify.

Cependant, en raison de l’ère algorithmique dans laquelle nous vivons, pour que beaucoup de ces chaînes se développent, elles doivent maintenir l’intérêt des auditeurs, et le fait regrettable est que la plupart des auditeurs ne sont pas très intéressés par la musique nouvelle. Bien sûr, ils peuvent être intéressés par la nouvelle musique dans un genre particulier, mais tout ce qui remet en question ce genre peut pousser l’utilisateur à passer à la chanson suivante. Et chaque fois que vous êtes ignoré, vous êtes dévalorisé dans l’algorithme. Les créateurs de contenu le savent, ils ont donc tout intérêt à ce que les choses restent prévisibles et à se méfier de ceux qui sortent de la musique originale.

a picture of how culture matters while releasing original music

Votre culture est importante

Une autre façon dont les gens consomment la musique est la culture dans laquelle ils vivent. Si elle encourage les gens à être ouverts à de nouveaux sons, alors ils peuvent en découvrir de nouveaux.

Un bon exemple de cela est Montréal, d’où je viens. Nous avons une tonne de musiciens uniques et avant-gardistes qui ne ressemblent à personne d’autre et qui sortent de la musique originale. De bons exemples sont Tim Hecker, Godspeed You! Black Emperor, Arcade Fire, Grimes, Kaytranada et Leonard Cohen.

Bien sûr, il y a des dizaines de musiciens qui ressemblent à Arcade Fire et Leonard Cohen, mais à l’époque où ils ont commencé à sortir une musique originale, ces sons étaient frais et exaltants. Et cette innovation n’était possible que grâce à la culture dans laquelle ils évoluaient. Malheureusement, la plupart des endroits ne sont pas comme Montréal.

Ne négligez pas les petites cultures

En parlant de culture, même si vous ne vivez pas dans un endroit aussi ouvert d’esprit que Montréal, il existe très probablement de petits cercles où vous pouvez vous permettre de sortir une musique originale et de la jouer devant une foule réceptive. Il existe une perception selon laquelle, pour apprécier la musique, il faut en quelque sorte faire partie de la foule mainstream qui la représente. C’est généralement irréaliste pour la plupart des gens, c’est pourquoi je recommande toujours de trouver environ cinq personnes qui peuvent devenir des ambassadeurs de votre musique. Ils en parleront à d’autres, et on ne sait jamais quelles opportunités cela ouvrira, ou quelles autres sous-cultures auxquelles ils appartiennent et dans lesquelles votre son s’inscrit.

a photo of a guy preparing for releasing original music


La culture du label est importante pour signer de la musique originale

J’ai beaucoup écrit à ce sujet, mais une autre chose à propos d’Archipel est que ce n’est pas parce que votre son peut convenir que vous serez signé. En effet, si un label a pour but de créer un portrait sonore, il s’agit également d’une question d’adéquation culturelle, comme la plupart des autres entreprises.

Pensez-y, vous êtes un développeur de logiciels qui postule pour un emploi. Vous avez toutes les qualifications requises, et pouvez coder comme les meilleurs. Cependant, il en va de même pour tous les autres candidats qui se trouvent dans la même série d’entretiens que vous. Alors qu’est-ce qui vous sépare d’eux? Votre personnalité. C’est pourquoi nous ne signons généralement que les personnes avec lesquelles nous avons une relation personnelle ou celles qui se présentent comme culturellement pertinentes.

Par conséquent, avant d’essayer de signer avec Archipel, il est préférable de nous parler un peu. Vous pourriez nous contacter pour du mixing et mastering. Interagissez avec nos articles. Parlez à nos artistes. Mais si vous ne voulez pas faire tout cela, alors, pour l’amour de Dieu, ne vous contentez pas d’envoyer un lien par courriel. Cela s’est produit constamment au cours des dix dernières années, et c’est une perte de temps. Au lieu de cela, écrivez quelque chose sur la façon dont vous seriez un bon candidat et montrez que vous avez fait vos devoirs, comme pour tout entretien d’embauche. Cette attitude se traduira par un taux d’acceptation plus élevé auprès d’autres labels également, même si votre son ne correspond pas forcément.

Les bons labels signent une musique originale dans le cadre d’un récit

Il y a quelque temps, j’étais en train de faire le mastering de la sortie d’un artiste, et j’ai pensé qu’il conviendrait au label. Je l’ai donc contacté pour lui demander s’il voulait le signer. Sa réponse se situait entre la flatterie et le choc. Il était flatté que je pense qu’il devrait figurer sur le label, mais en même temps, il ne pensait pas que cela conviendrait. C’est parce qu’avec Archipel, j’aborde le label comme un album, ou un mix de DJ, où la prochaine sortie est une chanson qui sert de passerelle à la suivante.

Je vois le tout comme un récit, d’une certaine manière. Et cela signifie que même si une chanson avait fonctionné dans le passé sur le label, à ce moment précis ce n’a pas été le cas, à cause de l’histoire élaborée.

Cependant, la sortie de ce type, même si elle n’avait pas eu de sens dans le passé, a eu un sens parfait ici.

La morale de cette histoire est que si vous voulez vraiment être sur un label, et que ce label sélectionne de nombreux genres différents, ne vous inquiétez pas de savoir si votre album sera adapté ou non — envoyez-le simplement. On ne sait jamais vraiment quelles sont les intentions du directeur artistique. Cependant, si vous voulez envoyer de la musique à un label comme Say What? Recordings qui sort presque exclusivement de la techno à 130+ BPM, il n’est probablement pas judicieux de leur envoyer votre morceau d’ambient.

En Conclusion

Les labels sont une chose délicate si vous prévoyez de signer une musique originale. Si elle est trop semblable à tout le reste, elle sera ignorée. Si elle est trop différente de tout le reste, elle sera ignorée. Même si vous trouvez le juste milieu, il y a de fortes chances qu’elle soit également ignorée, puisque vous n’avez pas de relation avec le label. Par conséquent, il est préférable de cultiver les relations et de rejoindre une culture qui vous acceptera tel que vous êtes. N’oubliez pas qu’à un moment donné, tous les genres étaient vraiment originaux. Il fallait juste qu’un diffuseur ait la confiance nécessaire pour le signer sur le marché. Peut-être qu’il serait temps pour les diffuseurs d’avoir plus de confiance?

 

Lancer un label pour les bonnes raisons (Partie 2)

Notre dernier article portait sur les bonnes raisons de lancer un label, et avant de continuer à lire ce post je vous invite à revenir en arrière et à lire la première partie de cette série. Si la partie 1 était un peu un reality check pour vous, ou peut-être un peu de désillusion, la partie 2 sera plus positive et vous aidera à entrer en contact avec votre côté entrepreneur.

Mettons les choses au clair et passons en revue la checklist « lancer un label ».

LA CLÉ RÉSIDE DANS LE RÉSEAUTAGE

S’il y a une chose qui est essentielle pour gérer un label, c’est de connaître les bonnes personnes et d’établir de bonnes relations, et cela fera une différence énorme. Croyez-le ou non, je connais quelques personnes qui ont déjà décidé de lancer un label parce qu’elles avaient accès à toutes les ressources en ligne pour le faire, mais pas de réseau. Il n’est pas surprenant qu’il en résulte alors que très peu de ventes.

Mais comment construire un réseau ?

J’en ai déjà parlé dans des articles précédents ; je crois que ça commence sur Soundcloud, où il est important d’établir des connections avec des gens qui ont des goûts similaires. Ces gens seront des partisans de vos projets si vous vous connectez avec eux. Les gens seront intéressés s’ils voient de l’action sur votre musique et votre profil. Si vous ne mentionnez ou ne partagez rien, vous serez pris dans une spirale descendante.

Voici d’autres manières de bâtir un réseau :

  • Prenez contact avec les DJs locaux, les clubs.
  • Suivez les labels que vous aimez et sortez de la musique comme vous le souhaitez. Prenez contact avec les artistes.
  • Laissez des commentaires sur les podcasts et la musique que vous aimez.
  • Sortez, essayez d’assister aux festivals et d’être social. Établir des contacts physiques est incroyablement stimulant et important.
  • Conseil : Investir 1 à 2 heures par jour dans le réseautage apportera d’énormes avantages à long terme.

SOYEZ PRÉSENT

Il y a longtemps, j’ai lu un article affirmant que les humains sont curieux ou engagés après une série de 3 notifications les incitant à acheter un produit. En d’autres termes, vous avez besoin de 3 annonces ou 3 sources différentes pour attirer l’attention des gens. Je crois toujours qu’il y avait une part de vérité là-dedans. Cela signifie que pour votre musique, vous voulez attirer l’attention des gens plusieurs fois afin qu’ils s’intéressent suffisamment pour vous écouter. Cependant, les gens sont constamment submergés par la sollicitation, de sorte qu’une approche sans sollicitation pourrait même être préférable. Cela signifie que vous voulez que les gens parlent de votre musique, mais vous ne voulez pas que votre approche soit « Écoutez-moi ! Acheter ceci ! », mais au lieu de cela, un commentaire du type « C’est un super morceau ! » Les gens sont beaucoup plus susceptibles d’être curieux s’il n’y a pas d’appel à l’action pour faire quelque chose. Cela signifie que vous devez être présent et disposer d’un réseau de contacts pour partager les nouvelles pour vous ; cela n’arrivera que si votre réseau est solide.

AVOIR DE SOLIDES CONTRIBUTEURS

Vous ne pouvez pas vous attendre à avoir un label solide si vous ne pouvez pas sortir régulièrement de la bonne musique. Pour cela, il faut des artistes sérieux et des sorties. Vous avez besoin d’un équilibre entre les nouveaux artistes et les artistes connus, que ce soit par le biais de remixes ou de sorties complètes. Mais pour avoir des artistes à bord, il faut créer un terrain sûr et une plateforme attrayante afin de donner envie d’embarquer dans l’aventure.

Mais une fois que vous avez des artistes à bord, vous devez les garder. Avoir des moyens de les stimuler, comme des soirées label dans un club, une série de podcasts, ou pousser leur musique pour obtenir des critiques, de la promotion, etc. — ces choses sont très excitantes pour tout le monde.

ASTUCE : Un nouveau label aura du mal à convaincre un RP de faire de l’édition et de la publicité, mais c’est quelque chose que vous pouvez lentement faire vous-même. Nous pourrons peut-être en discuter dans un prochain article.

PENSEZ À VOTRE IMAGE DE MARQUE

L’image de marque est aussi passionnante pour un artiste, mais aussi pour les fans. Les gens aiment trouver une communauté qui fait de la musique qui leur parle. C’est probablement la partie la plus difficile du démarrage d’un label parce qu’une marque restera avec vous jusqu’à la fin. Vous devez être sûr de l’image, des valeurs, du son, de l’esthétique que vous voulez projeter. Vous attirerez des gens en conséquence.

ASTUCE : Vous pouvez trouver quelqu’un sur Fiverr pour faire un logo.

ÊTRE NOVATEUR

L’innovation, c’est regarder ce qui se passe dans le monde de la musique et essayer de répondre aux besoins des gens qui soutiennent ce que vous faites. Si les gens préfèrent acheter de la musique dans un certain magasin, essayez d’y concentrer votre promotion. De nos jours, la tendance principale est de passer par Bandcamp pour vendre et promouvoir la musique. Mais vous voudrez peut-être travailler avec un distributeur pour que votre musique soit sur plus de 100 boutiques en ligne et des sites de streaming. Il existe de nombreux distributeurs avec lesquels vous pouvez travailler. Ils font tous les mêmes choses, mais ont des frais différents, à vous de faire le tour du marché.

CONSEIL : Commencez petit, grandissez au fur et à mesure.

ÊTRE PRÊT À INVESTIR

Diriger un label n’a rien à voir avec le fait d’en tirer de l’argent, sérieusement. Croyez-moi, vous payez pour avoir un label et parfois, il y a des moments où vous récupérez de l’argent dans le processus.

Si les labels ne rapportent pas vraiment d’argent, pourquoi en créer un ?

Démarrer un label ouvre des portes. Il deviendra votre plateforme d’expression, une plaque tournante pour connecter et attirer des gens qui partagent les mêmes goûts que vous et qui peuvent grandir ensemble dans un endroit où vous pouvez tous diffuser la musique en laquelle vous croyez. Diriger un label n’a rien à voir avec le fait de faire quelque chose soi-même. J’ai commencé à prendre plaisir à diriger ma propre entreprise lorsque j’ai commencé à déléguer des tâches à des gens qui voulaient participer en aidant à faire quelque chose qu’ils aimaient. S’entourer correctement prend du temps, mais c’est aussi un plaisir.

Pour finir, lancer un label nécessite également quelques éléments techniques. Vous devrez les couvrir si vous voulez que votre label se vende.

  • Codes ISRC. Ces derniers sont nécessaires à la vente et permettent de créer un numéro unique pour chaque chanson.
  • Avoir un site web, un compte Soundcloud, une page Facebook et un compte PayPal pour les paiements.
  • Créer un compte Bandcamp.
  • Obtenez un distributeur de boutique en ligne.
  • Demandez à quelqu’un de faire les artworks si vous n’êtes pas doué avec ça. Vous pouvez trouver quelqu’un sur Fiverr et utiliser Canva pour de petits besoins.

Lancer un label pour les bonnes raisons (Partie 1)

De temps en temps, quelqu’un vient me voir pour le mix ou le mastering et me demande si je peux leur présenter un label. Dans certains cas, oui, mais je ne peux pas garantir que cela mènera à quoi que ce soit à la fin ; parfois ça marche et d’autre fois non. J’entends souvent dire qu’en réaction à ce genre de rejet, les gens veulent lancer un label. Bien que je sois tout à fait pour les nouveaux labels, dans ce cas particulier, démarrer un label n’est peut-être pas la bonne à faire. Permettez-moi d’expliquer un peu plus en détail.

Avant de commencer, clarifions deux choses :

  1. Le but principal d’un label est de commercialiser votre musique parce qu’il y a une demande.
  2. L’objectif d’un label actif est de fournir une esthétique qui a une corrélation avec la direction du label, et d’atteindre un marché cible.

Maintenant, la principale idée que les gens se font des labels, ce qui est renforcé par le fait qu’ils sont si faciles à mettre en place de nos jours, c’est que si vous travaillez avec un label, vous aurez enfin l’exposition que vous espériez. Cependant, il arrive souvent que ce ne soit pas ce qui se passe. « Oui, mais c’est de la bonne musique ! », j’entends dire. Bien sûr, c’est possible, mais comment les gens sauront que vous existez ?

« OK alors, et si je release sur un label respecté ? »

Oui, vous pouvez essayer de le faire, mais vous devez comprendre l’effort requis de la part du label pour travailler sur votre promotion afin de vendre. Les labels réputés ne sautent pas si facilement sur des artistes inconnus. Ce n’est pas une coïncidence si vous voyez des labels payer une fortune en relations publiques pour s’assurer que le titre est joué par des DJs, comme on dit : « Soutenu par… ».

Souvent, les artistes ressentent le droit d’être reconnu, et que leur musique devrait être popularisée parce qu’ils ont fait une grande chanson. Malheureusement, quand il s’agit de « marketing musical », le fait d’avoir une grande chanson ne sert à rien. Vous pouvez le comparer à un gars ou une fille qui fait de la bonne nourriture à la maison, puis décide d’ouvrir un restaurant. Dans les deux cas, l’artiste est confronté à la réalité.

Cela dit, je sais que j’ai peut-être l’air négatif, mais c’est le genre de discussion que j’ai chaque semaine avec des gens qui démarrent des labels qui finissent par entraîner une perte d’argent substantielle, ou des artistes qui se concentrent sur la construction d’un tel label sans avoir le moindre réseau.

Revoyons la situation sous un angle différent. Disons que vous produisez de la musique, que vous avez un réseau de personnes qui l’aiment, que vous la jouez (par exemple en podcast, DJ sets) et que vous en parlez. Si vous avez un peu de capital à investir, vous pourriez souhaiter vous commercialiser vous-même. Mais avant de lancer un label, je recommanderais fortement de faire quelque chose que beaucoup de start-ups font, ce qu’elles appellent le « guerilla marketing ».

guerilla marketing, musicLe Guerilla Marketing peut être défini comme une « stratégie marketing peu coûteuse et parfois déstabilisante pour évaluer la viabilité d’une idée ». Mais surtout, il s’agit de faire quelque chose d’inhabituel pour attirer l’attention. Le meilleur exemple que je puisse partager à partir de ma propre expérience serait un coup de marketing auquel j’ai participé au début des années 2000 lorsque les netlabels (ou elabels) sont apparus, donnant de la musique en ligne gratuitement et par tous les autres moyens possibles. Donner de la musique de qualité était perturbant, mais aussi en phase avec les gens qui, à l’époque, étaient également intéressés à obtenir de la musique gratuitement (note : c’était l’âge d’or du piratage de la musique et des téléchargements illégaux). À Montréal, en 2017, lorsqu’on a dit que le cannabis allait être légalisé, il y avait un type qui a ouvert illégalement quatre magasins pour le vendre. Il savait que c’était illégal et une fois qu’il a été fermé, tout le monde a compris qu’il s’agissait d’un coup de pub pour le moment où ce serait légal.

Alors, comment devriez-vous agir ?

Pensez à faire de votre musique un projet personnel.

Ne pensez pas à lancer un label tant que vous n’êtes pas sûr à 100 % que vous pouvez obtenir des ventes. En attendant, ce que vous pouvez faire, c’est faire un projet personnel que vous pouvez ensuite promouvoir avec la technique que j’ai expliquée. Une chose que les gens font souvent est de produire eux-mêmes 100 copies, donner la plupart d’entre eux à tous les DJs avec lesquels ils peuvent entrer en contact et en vendre une partie via Bandcamp. Je connais des gens qui utilisent aussi Discogs pour vendre.

Assurez-vous que :

  • Votre produit sonne bien avec un mixage et un mastering de qualité.
  • Votre projet a l’air attrayant. Certaines personnes aiment rester discrètes, utilisent des disques « white labels » pour des coûts minimes et les tamponnent manuellement. Vous pouvez demander à un groupe d’amis de vous aider avec des pochoirs par exemple.

Trouver un mode de diffusion.

Où essaierez-vous d’attirer l’attention ? Il y a quelques options sur la table :

  • Soundcloud : Si vous êtes principalement numérique, testez le marché en partageant votre musique avec des DJs. J’ai régulièrement des gars qui m’envoient de la musique pour la jouer. Pas de questions, ils veulent juste que j’apprécie leur musique et j’aime ça. Personnellement, je pense que ça déchire. Ce type, Loxique est extrêmement prolifique et m’envoie de la musique ainsi qu’à d’autres DJs et poste ensuite des vidéos quand ils jouent ses morceaux. Il est en train d’établir sa présence sans même demander un release parce qu’il sait que cela viendra simplement en temps voulu. La logique est que, si les DJs le jouent et que les gens le voient, plus de gens demanderont à le jouer, créant ainsi une demande.
  • Les médias sociaux : L’approche « moi ! moi ! moi ! regardez-moi ! » est devenue tellement exagérée qu’elle ne fait qu’ennuyer tout le monde. Cela peut paraître bizarre, mais la meilleure façon de se faire connaître est de faire la promotion… des autres ! La création de vagues de soutien attire l’attention des gens sur ce que vous faites, sans que vous ayez à en parler. Laissez votre musique parler pour vous pendant que vous parlez des autres.
  • Festivals : Allez à un festival comme si vous alliez sur un terrain de golf pour une réunion d’affaires. Restez sobre et essayez de rencontrer des gens sans être lourd. Soyez vous-même, passionné et intéressé par les autres. Lorsque les gens posent des questions sur vous, montrez les disques que vous avez faits ou les clés USB que vous avez préparées. Regardez-les s’intéresser en retour. Cela permet d’établir des contacts.
  • Magasins : Un peu comme pour les festivals, vous pouvez emmener des disques au magasin. Certains accepteront de les prendre pour les vendre. Mais surtout, essayez d’y aller quand c’est occupé et de montrer que vous avez vos propres disques, vous serez entouré de DJs. Il y en a peut-être quelques-uns qui seront intéressés à écouter et qui sait, peut-être même à vous demander une copie.

Disposer d’un soutien solide.

Quand nous avions les netlabels, nous avions un label manager qui s’occupait du site web et des chaînes de promotion en ligne. Vous n’avez pas à tout faire vous-même. Certaines personnes sont vraiment enthousiastes à l’idée de participer à l’aventure et intéressées à faire quelque chose que vous ne voulez pas faire. Il peut s’agir d’une personne plus douée pour la communication, le marketing ou les médias sociaux. Faire équipe maintenant est en quelque sorte une répétition pour savoir quand vous pourriez transformer votre projet en un label (ce qui sera couvert dans la partie 2). Mais honnêtement, tout label à succès a toujours été l’œuvre de quelques esprits et pas seulement d’un seul.

La raison pour laquelle vous voulez qu’une deuxième personne vous aide est simple : il est plus facile de se vendre soi-même si quelqu’un d’autre le fait pour vous. Trouvez cette personne ou trouvez quelques personnes qui peuvent le faire pour vous. Ce sera vraiment utile pour votre projet.

Dans le prochain article, j’expliquerai les étapes pour transformer votre projet en label. J’expliquerai également comment j’ai créé un label dédié pour aider mes clients.